El marketing del Mesías

Todos los años, como parte insoslayable del ritual de fin de año, se publican artículos criticando la comercialización y banalización de la Navidad y se nos recuerda cómo eran de recatadas, auténticas y piadosas las celebraciones de antaño, con nacimientos, novenas que iban de casa en casa, buñuelos de maíz y misa de gallo.

En cada elección presidencial, como parte insoslayable del ritual político, se publican numerosos artículos criticando el marketing a todo nivel que llevan a cabo los candidatos. Y se nos recuerda cómo eran de recatadas, auténticas e ideológicas las campañas de antaño, donde no había tiendas políticas de alquiler porque los candidatos representaban a partidos bien estructurados, históricos, con una ideología y un programa propio: uno nacía liberal o conservador, curuchupa o comecuras, y no andaba cambiándose de camiseta como una ramera cualquiera.

Obviamente los dos recuerdos son tergiversaciones del pasado. Las actividades de marketing han existido siempre. En los últimos dosmil años, nadie ha hecho mejor ‘marketing’ de su imagen ni ha ‘vendido’ mejor su mensaje que la Iglesia católica. Se usaban otros términos, por supuesto, para definir esas actividades: culto, adoctrinamiento, evangelios, catequización, milagros… y sus operadores eran curas, misioneros, y, en el área de la imagen: pintores, escultores, arquitectos, talladores, que construían y adornaban los templos.

Respecto de la Navidad, difundir el mito del Mesías que renace cada año y que cada año es crucificado por nuestros pecados fue una genialidad en términos religiosos, pero en el campo de la política sentó las bases para que prosperara la idea de un mesías o caudillo que vendría a salvarnos de los malos de este mundo: la oligarquía, el imperialismo, o, por el otro lado, los comunistas.

Para sintetizarlo en un solo lugar: la misma gente humilde que escuchaba con devoción la misa en el imponente templo de San Francisco, lleno de imágenes conmovedoras, se congregaba luego en la misma plaza a vivar y aplaudir a Velasco Ibarra, un caudillo mesiánico que predicaba por horas.

Por el lado comercial, el nacimiento del Mesías empezó a ser desplazado desde mediados del siglo pasado por la llegada de Papá Noel con su bolso de regalos. ¿Qué sucedía? Pues que la Coca Cola, un ícono supremo de la sociedad de consumo que invadía todos los espacios, lanzó una campaña millonaria con la figura de Papá Noel, fundiendo así la bebida con la Navidad y la chispa de la vida. ¡Bingo!

Comenzó entonces el reino de las agencias de publicidad, como la que vimos en la famosa serie MadMen. Y la política entró en el mismo baile. Por ello, no es gratuito ni casual que se utilice la misma palabra para designar la campaña publicitaria de un producto comercial y la campaña electoral de un producto político. Del púlpito a la TV y a las redes, las formas de la política se fueron adaptando a las nuevas realidades sociales y tecnológicas.

Ya en el siglo XXI, se denunció que el largo gobierno de Rafael Correa había instaurado el Estado de Propaganda. Ahí, el importantísimo puesto junto al Presidente, que antes lo ocupaban zorros de la política como Luis Robles Plaza o Andrés Vallejo, pasó a ser ocupado por un publicista, Vinicio Alvarado, que convirtió todos los actos de gobierno en actos de propaganda, imponiendo las técnicas del marketing, cuyo principal producto era Correa y el cascarón vacío de su revolución verde–flex.

Ahora, en el Tiktok, descartado el cascarón que daba cierto sentido de misión, solo vemos a Daniel Noboa desde distintos ángulos y con variados atuendos, en ‘reels’ de pocos segundos donde el único mensaje es él.

¿Qué tipo de mesías espera hoy la gente? En América Latina, luego de tantas frustraciones, la mayoría dejó de creer en milagros ni en líderes que dicen representar a la democracia, el consenso y la solidaridad. Hoy, según las encuestas, prefieren un gobierno de mano dura, o abiertamente una dictadura, si les arregla los problemas. El problema es que las dictaduras solo empeoran las cosas.