Gestión de la crisis

Aunque una crisis, por definición, es un momento de altísima incertidumbre, su gestión y gerenciamiento ha sido ampliamente estudiado y existe abundante literatura al respecto con dos objetivos básicos: el primero, y elemental, es aquel que tiene que ver con intentar reducir el impacto que toda (absolutamente toda) crisis lleva en la reputación del ente que lo sufre. Y el segundo, e igual de importante, es permitir que la marca, la corporación o el Gobierno se mantengan a flote y no tengan que cerrar sus puertas. Así de serio. 

Una crisis, para ser estudiada con profundidad, tiene tres momentos esenciales:

1.- La precrisis o lo que se ha denominado el “issues management”

Un issue, pidiendo excusas por el anglicismo, es un asunto sin resolver. Algo que entre la marca y el usuario, entre la corporación y sus stakeholders o entre el Gobierno y sus mandantes ha dejado de tener una solución. Por eso esta etapa es tan importante, porque un “issue” desatendido es la puerta abierta para una crisis.

Este manejo debe tener muchísimo cuidado y se lo puede trabajar con una matriz de jerarquización de acuerdo a tres elementos:

• a) la posibilidad de que ocurra,
• b) el impacto en el caso de que ocurra,
• c) las consecuencias en el evento de que ocurra

Un ejemplo evidente de esto es, por ejemplo, una aerolínea: nunca quisiera tener un accidente con alguno de sus aviones pero puede llegar a pasar. Si tú no tienes mapeado cómo reaccionar en el momento que pase, seguramente, tendrás una crisis de tal proporciones que puede sacarte del mercado.

2.- La crisis:

Hay que tener en cuenta que un requisito fundamental para que una crisis sea tal, es que tome estado público. Porque si no lo hace y se puede resolver a la interna, pues prácticamente no tendrá impacto en la reputación. 

Una vez que se dio el evento, hay que tomar cuatro acciones fundamentales:

1. Crear un comité de crisis: en donde, sin exagerar en el número, estén los mejores talentos de la institución. Que sea multidisciplinario no solo en habilidades duras, pero en blandas también. A veces, la inteligencia emocional para manejar una crisis, importa muchísimo más que un Phd.

2. Designar al “dueño” de la crisis: una vez, gestionando una crisis, le consulté al CEO de una de las multinacionales más importantes del mundo que por qué no era él mismo quien manejaba la crisis ya que era de una gran envergadura, a lo que me contestó: alguien tiene que seguir manteniendo a flote la compañía.

3. (Y en mi concepto, la más importante) Crear el concepto con el cual se manejará la crisis. Este tema es fundamental: es llenar de argumentos verdaderos, medibles, confiables a tus voceros para que salgan a defender el comportamiento de la organización durante la crisis. Sin argumentos válidos, la gente puede reaccionar peor, los medios pueden convertirse en contrarios y las redes te pueden explotar en la cara. Empatía, sinceridad y ruta de salida. Con esos tres elementos, salir a dar la cara. 

4. La vocería y los canales de comunicación: escoger el vocero adecuado puede ser la diferencia entre la buena o la mala gestión. Debe ser alguien inteligente, locuaz, que soporte la presión y que tenga habilidades de gran comunicador. Un capitán de barco tranquilo que calme a la tripulación mientras pasa las olas.

3.- La poscrisis:

La teoría de la gestión de crisis señala que mientras más rápido salgas del “Spotlight” o el punto más alto de atención de los medios, el público y las redes, menos afectación tendrás. Por eso, cerrar una crisis debe ser la prioridad uno de la gestión.

Un error común en el caso de las crisis es querer volver de una manera casi desesperada al mismo nivel de atención de tus públicos. Esto es un error porque cuando pasas una crisis tu palabra se vio afectada y, para recomponerla, es mil veces mejor crear lo que yo llamo “el colchón de confianza”: pequeñas acciones, medibles, verificables, concretas y reales, que permitan que tus públicos vuelvan a confiar en ti y repares esa cicatriz (grande o pequeña) que creaste cuando estalló el tema. Y así volver a tener la misma CONFIANZA de antes. 

Es la mejor vía.