Apartar las botellas en ruedas de prensa, un nuevo problema para la UEFA

Lo que era una rueda de prensa rutinaria el lunes 14 de junio, después del Hungría-Portugal de la Euro 2020, se convirtió en mucho más cuando Cristiano Ronaldo miró las dos botellas de Coca-Cola sobre la mesa y las retiró a un lado.

Acto seguido, el delantero de la Juventus cogió la botella de agua que estaba junto a los refrescos, la levantó hacia los periodistas y dijo con gesto serio: "agua, no Coca-Cola".

El gesto de Ronaldo se produjo aproximadamente a las 09:45, hora de Nueva York, donde cotiza The Coca-Cola Company.

La empresa de bebidas refrescantes y uno de los patrocinadores históricos de eventos deportivos a nivel mundial había arrancado aquella jornada con pérdidas. En la primera hora de la mañana, sus acciones habían pasado de los USD 56,18 cada una a valer USD 55,30, un 1,5% menos.

La traducción en las redes sociales y en algunos medios fue directa: el gesto de Ronaldo había hecho temblar la cotización. Pero las acciones de Coca-Cola ya estaban cayendo antes y habían disminuido 0,9% a las 09:30 de Nueva York, 15 minutos antes de la acción de Ronaldo.

"La caída de Coca-Cola de ese día era un aspecto natural dentro del mercado de valores. Lo que pasa es que ha coincidido una cosa con otra y a nivel mediático se dice que esa caída tiene que ver con el gesto de Cristiano Ronaldo, y nada más lejos de la realidad", explica Darío García, analista bursátil. De hecho, las acciones de la compañía se recuperaron y cerraron el lunes en USD 55,64.

No obstante, la visibilidad mediática en redes del desprecio de Ronaldo y el supuesto impacto de la acción sí que provocó caídas en los días posteriores. El miércoles 16 de junio, la acción de Coca-Cola cerró en USD 54,67, el precio más bajo en un mes.

"Ese comportamiento tiene más que ver por la mediatización de esa anécdota que por el impacto en el momento en el que se produjo", comentó García a Efe.

Pogba también expresa su desprecio

El gesto de Ronaldo tuvo una réplica posterior. El martes 15 de junio, tras el partido entre Francia y Alemania, el francés Paul Pogba retiró de la mesa la botella de cerveza Heineken, otro de los apoyos comerciales de la Eurocopa.

En el caso de Heineken, sus acciones llevaban ya tiempo con subidas y bajadas. El martes cerraron en los USD 116,97 dólares por acción, y al día siguiente subieron hasta los USD 119 dólares. "Desde marzo es una compañía que se ha revalorizado", añade García.

Para Javier Arizmendi, gestor patrimonial, esta situación es "puro sensacionalismo" ya que se trata de caídas mínimas en términos porcentuales.

"Coca-Cola es la marca más consumida del mundo. Hay mucha más gente que conoce a Coca-Cola que a Cristiano Ronaldo" afirmó Arizmendi a Efe.

Las consecuencias para la UEFA

Si bien la repercusión de estos gestos en las acciones de las dos compañías es limitada, sí que podría tener un mayor impacto sobre la UEFA. La organización recordó el jueves 17 de junio que los patrocinadores "son una parte integral para la realización del torneo y para garantizar el desarrollo del fútbol en toda Europa".

"Parece que la falta de sanciones o reprimendas por parte de la UEFA hacia este tipo de acciones está pesando en la bolsa de valores", apunta García.

La tibia actuación del organismo europeo podría hacer que algunas marcas "se planteen si les merece la pena pagar a la UEFA para que su nombre aparezca vinculado a un acontecimiento deportivo".

Desde el punto de vista del marketing, Javier Mancebo, especialista en patrocinio deportivo, también le da la responsabilidad a la UEFA.

"La UEFA tiene la obligación de defender y proteger la imagen de sus patrocinadores. El simple hecho de que ni Ronaldo ni Pogba vayan a ser sancionados por la organización me parece un asunto bastante grave", opinó Mancebo a Efe.

Por otra parte, Arizmendi llama a la responsabilidad. "El desembolso que hacen estas compañías es alto y que sucedan cosas de este tipo juega en su contra, con lo cual la seguridad de la inversión tambalea", reclama.

A Cristiano y Pogba les siguió, de una forma más tenue, el italiano Manuel Locatelli. El 16 de junio, el futbolista puso la botella de agua en el centro, desplazando unos centímetros a las de Coca-Cola, antes de comenzar su rueda de prensa.

Está por verse si estas acciones se repiten, y si pueden tener un impacto futuro en los contratos de patrocinio. "A partir de ahora, los patrocinadores tratarán de alguna manera de protegerse ante este tipo de situaciones", apunta Mancebo. Este será un nuevo reto para la UEFA y para el resto de organizadores de competiciones.

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