Comunicación de gobierno, ¡comunicación de crisis!

Cuando tenía a mi cargo la cátedra de Comunicación de Crisis en la Universidad Internacional del Ecuador, varios años atrás, solía decirles a mis alumnos de octavo y último semestre que esta materia es de la misma importancia que una audiencia de juicio para un abogado.

Es donde se ponen a prueba absolutamente todas las destrezas, conocimientos, inteligencia emocional y empatía que un buen comunicador va acumulando con los años y las experiencias que ha transitado. 

Vimos en clase algún ejemplo paradigmático de solución de crisis de alguna multinacional muy importante a nivel mundial y resolvimos juntos algunos casos como trabajo final para ver si estaban preparados o no para salir al ámbito profesional o como yo lo llamo: “al campo de batalla”. 

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Lo resolvieron bastante bien la mayoría, pero hubo alguno (siempre hay un arriesgado) que cambió la empresa por el Gobierno. Y aquí la primera y radical diferencia: cuando uno hace crisis de una empresa, el ámbito de resolución (por más grande que sea la compañía) es acotado. Sé circunscribe a los clientes, proveedores, zona de influencia y, si es muy trascendente, a los medios de comunicación y últimamente al mundo digital.

En cambio, cuando tienes a tu cargo la comunicación de Gobierno, el ámbito es absoluto, de 360% porque básicamente el Estado está presente (sobre todo en Latinoamérica) en todos los órdenes del quehacer ciudadano: salud, educación, producción, trabajo, energía, ambiente…

Y a esto habría que sumarle la complejidad que supone que las relaciones entre ciudadano y Estado tienen una tensión mucho más fuerte por la mala imagen que suele tener lo público y por el derecho que un ciudadano adquiere para recibir sus servicios por pagar sus impuestos cumplidamente.

En estas últimas semanas el Gobierno ha atravesado una crisis de una magnitud importante: la crisis energética. Dejemos el análisis técnico a los expertos y, les pido: centrémonos en el análisis de la comunicación de crisis.

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Y en este ámbito es importante reconocer lo que hizo el ministro Roberto Luque como una buena práctica de crisis por cinco razones esenciales que paso a exponer:

1.-   Una crisis se trata sobre todo y principalmente de un período de incertidumbre. Por eso, la noción básica de un manejo adecuado supone reducir lo más posible la incertidumbre y transformarla en certezas. Para esto hay dos cosas esenciales que hay que hacer: decir siempre (pero siempre) la verdad, por más dura que sea. Y luego comenzar a construir un camino, una narrativa que lleve a pensar a la gente que la incertidumbre muy pronto cesará y se volverá a los cánones normales de la actividad cotidiana. 

2.- Empatizar con los afectados: si el Ministro no hubiera comenzado con decir que los cortes son un problema que nos jode (perdón el castizo) a todos, todo el resto de su narrativa se hubiera transformado en bronca, en ira, en queja. Regla básica de la empatía: ponerse en los zapatos del otro con sinceridad y sin esconder nada. 

3.- Un compromiso sincero de enmienda: y aquí pongo el ejemplo de mi religión, la católica. Los que profesamos esta fe, sabemos perfectamente que cuando nos confesamos por algún pecado que hemos cometido, no sirve de nada si no has hecho un auténtico acto de contrición. Un sincero arrepentimiento, un asumir una culpa y un compromiso férreo de arreglar lo que el acto perjudicial ha hecho. Si no hay enmienda el catolicismo no sirve de nada, se vuelve la religión del empate a cero: yo peco y tú me perdonas. No sirve. 

4.- Explicación técnica con términos sencillos. Los ciudadanos no somos técnicos en energía eléctrica y no tenemos por qué serlo tampoco. Pero lo que sí que necesitamos es una explicación seria, coherente, simple para que nuestros cerebros puedan armar un argumento suficiente como para que el entendimiento lleve a la comprensión del tema. Si no se entiende, la frustración puede causar más ira y molestia, incluso antes de escuchar los argumentos. 

5.- Y la parte final y la que te permitirá crear lo que yo llamo el “colchón de confianza” con el ciudadano, que se compone de pequeñas acciones, concretas, medibles, verificables, que te permitan recuperar la afectación a la reputación que tuviste cuando se desató la crisis y en adelante. 

Buen ejemplo de buen manejo. Solo el tiempo y las métricas dirán si la gente volvió a confiar en ti o te abandonó para siempre.